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人人活在社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有人沒(méi)有給別人點(diǎn)過(guò)贊嗎？

“點(diǎn)贊”或者“不點(diǎn)贊”，這個(gè)簡(jiǎn)單的二進(jìn)制開(kāi)關(guān)定義著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )到目前為止的基本邏輯。

“贊”給了用戶(hù)一個(gè)顯化認同感并且可以進(jìn)行二次炫耀的的機會(huì )。越來(lái)越多的用戶(hù)愿意在諸如微信朋友圈上發(fā)布原創(chuàng )內容，將自己個(gè)性化的東西擺出來(lái)。

上傳—收獲點(diǎn)贊—下一次上傳，UGC的閉環(huán)開(kāi)始運轉，并且催生了一批意見(jiàn)和網(wǎng)紅。

然而在“點(diǎn)贊”出現了十多年后，這個(gè)功能正在發(fā)生變化。


2018年，一個(gè)《我拉黑了微信求點(diǎn)贊的好友》的帖子爆火；同年Twitter也傳出正計劃取消點(diǎn)贊功能；而一年后Instagram也開(kāi)始試驗隱藏點(diǎn)贊數據。點(diǎn)贊經(jīng)濟（The like economy）在推動(dòng)了社交平臺的發(fā)展后，又開(kāi)始遭到質(zhì)疑。

所以點(diǎn)贊的邏輯是什么？在這個(gè)通行了十幾年的邏輯下，現在的“點(diǎn)贊”又抑制了什么？“這個(gè)功能以后會(huì )走向何處？這些問(wèn)題都值得思考。


點(diǎn)贊是從什么時(shí)候開(kāi)始的

這個(gè)“豎起拇指“的圖標從Facebook開(kāi)始正式走入大眾視線(xiàn)，但它其實(shí)是重金買(mǎi)來(lái)的點(diǎn)子。

2007年，Bret Taylo從谷歌出走，創(chuàng )辦了網(wǎng)站FriendFeed。FriendFeed是一個(gè)社交平臺，同時(shí)集成了網(wǎng)絡(luò )社區、博客等元素。旨在方便用戶(hù)能追蹤好友在Facebook和Twitter等多個(gè)社交網(wǎng)站上的動(dòng)向。雖然FriendFeed一直受硅谷人青睞，但它在當時(shí)的主流用戶(hù)群體中一直聲量不大。不過(guò)，Bret Taylo在FriendFeed期間倒是孕育出了“點(diǎn)贊”這個(gè)功能。

Facebook在2009年2月10日上線(xiàn)了點(diǎn)贊功能。并且在半年后以5000萬(wàn)美元的價(jià)格收購了FriendFeed。

點(diǎn)贊功能的上線(xiàn)，配合Facebook在之前已經(jīng)推出的社交圖譜和事件流功能，使得用戶(hù)行為可以被更好地轉化成可統計的有效數據。用戶(hù)從博客時(shí)代相對獨立的內容制造者變成同在一個(gè)內容池的內容消費者。而與點(diǎn)贊功能同時(shí)上線(xiàn)的圖譜API則使得開(kāi)發(fā)商可以訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)在Facebook上的活動(dòng)以形成用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)在無(wú)數信息中的“點(diǎn)贊”或“不點(diǎn)贊”成為了日后廣告定制化投放的數據基礎。

點(diǎn)贊功能的出現對于Facebook的助推直接反映在用戶(hù)數量上。2010年，Facebook用戶(hù)從3.37億人增至5.85億人，并且3月13日史上首次單周訪(fǎng)問(wèn)次數超過(guò)Google。甚至由于廣告收入的增加，2009年9月，Facebook宣布其現金流動(dòng)首次轉為正向，僅在一年前其單用戶(hù)利潤還是負值。

點(diǎn)贊功能在被Facebook走通后，逐漸成為社交及分享平臺的標配。

2010年Youtube把繁瑣的星級評價(jià)改成了簡(jiǎn)單的贊/踩系統；同年上線(xiàn)的Instagram將點(diǎn)贊數直白地放在發(fā)布的圖片下面以刺激用戶(hù)眼球；Twitter也在2015年用紅色愛(ài)心替換了表示“收藏”的五角星圖案，彼時(shí)Twitter的月活用戶(hù)增長(cháng)已經(jīng)降到1.4%的冰點(diǎn)。

到現在，一款具有分享屬性的產(chǎn)品沒(méi)有點(diǎn)贊功能已經(jīng)不可想象。



一些主流社交分享平臺的“點(diǎn)贊”圖標“點(diǎn)贊”的現實(shí)投射

“點(diǎn)贊”是一個(gè)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上對所見(jiàn)內容表達認同的形式。如果要在現實(shí)生活里追溯“點(diǎn)贊”的前身，很容易讓人聯(lián)想到鼓掌這個(gè)動(dòng)作。

像“點(diǎn)贊”一樣，鼓掌也可以被抽象成一個(gè)二進(jìn)制開(kāi)關(guān)式選項，即“鼓掌”或者“不鼓掌”。

相比一對一的表達贊美，或者奔走相告以表示認同，鼓掌是門(mén)檻，負擔小的表達方式，也可以維持住一定的距離感。



這放在“點(diǎn)贊”的邏輯中也適用。在網(wǎng)絡(luò )上幾種對內容的反饋方式中，轉發(fā)顯得太重，評論則需要輸出觀(guān)點(diǎn)?！包c(diǎn)贊”顯得更輕，態(tài)度也更模糊，所以會(huì )有很多工作或親屬關(guān)系中的“隨手點(diǎn)贊”出現。

而一個(gè)冷知識是，鼓掌作為一個(gè)有意識的表示贊美的行為，也是后天習得的——像我們學(xué)會(huì )按贊一樣。公元前200年的古羅馬劇作家Plautus習慣在劇本的結尾處寫(xiě)上Plaudite（喝彩），提醒觀(guān)眾別忘了拍手或擊打物品發(fā)出聲響以感謝表演者?！肮恼啤钡牧晳T也從劇場(chǎng)開(kāi)始出現并一直延續。

用戶(hù)的需求

“點(diǎn)贊”本質(zhì)上是為了滿(mǎn)足人們希望在互聯(lián)網(wǎng)上被看見(jiàn)和被認可的基本需求。

社會(huì )學(xué)家和心理學(xué)家戈夫曼認為所有人在日常生活中都可以被看作演員。如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋，每個(gè)人都希望自己在網(wǎng)上發(fā)出的內容被認可，這同樣契合他提出的“印象管理”概念，即無(wú)論一個(gè)人以何種意圖進(jìn)行人際交往，他總是有規律地在為觀(guān)察者定義一個(gè)自己的形象，以此來(lái)管理別人對自身的印象和交流方式。

而“點(diǎn)贊”數量以直白的方式將這一結果反饋給用戶(hù)。

在一個(gè)模擬青少年在社交網(wǎng)絡(luò )上分享圖片的實(shí)驗中，實(shí)驗顯示收到大量“贊”的青少年的大腦活動(dòng)與人在贏(yíng)錢(qián)時(shí)的大腦活動(dòng)類(lèi)似，即他們收到一個(gè)積極的信號，鼓勵他們繼續發(fā)布內容。

如此反復，“點(diǎn)贊”這個(gè)不起眼的機制成為了整個(gè)社交平臺原創(chuàng )內容產(chǎn)出的催化劑，并且顯現出在商業(yè)維度下的巨大潛力。

“點(diǎn)贊”的商業(yè)價(jià)值

英國社會(huì )學(xué)家David Beer在研究中表示：（通過(guò)社交媒體上的行為）用戶(hù)正在源源不斷地主動(dòng)提供自己的真實(shí)生活細節?！包c(diǎn)贊”將大眾的喜好轉化為可統計的數據，進(jìn)而可以作為用戶(hù)分類(lèi)，捕捉目標人群的依據，這使得定制廣告成為可能。

一個(gè)例子是，在引入“點(diǎn)贊”機制后，Facebook在2009當年的廣告客戶(hù)數量就同比增加了三倍。

另一方面，內容發(fā)布者與觀(guān)眾之間互動(dòng)性的提升本身就蘊藏著(zhù)商業(yè)價(jià)值。

以Youtube為例，在原先的星級評分系統分檔太細（1-5星），造成的后果是：1.很多人懶得思考而放棄給出反饋。2.模糊地帶太多，結果反而不。比如3星和4星的區別在哪兒？

復雜的反饋體系在一定程度上抑制了用戶(hù)的反饋意愿。這符合心理物理學(xué)上的?？硕桑?/span>

一個(gè)人面臨的選擇（n）越多，所需要作出決定的時(shí)間（T）就越長(cháng)。它的數學(xué)公式是：反應時(shí)間 T=a+b log2（n）。

在一個(gè)關(guān)于Youtube視頻的評分統計中也顯示，1星和5星是常出現的評分，2、3、4分則要少得多。

動(dòng)輒上億的用戶(hù)群如果互動(dòng)積極，會(huì )在平臺內培養出一批一呼百應的網(wǎng)紅或者意見(jiàn)。這些紅人中的部分也會(huì )成為廣告商的寵兒。

Instagram旗下的Hopper HQ在2017年發(fā)布的一項調查中顯示，時(shí)年錢(qián)的ins網(wǎng)紅Huda Kattan是一位美妝博主，擁有2080萬(wàn)粉絲。一條ins動(dòng)態(tài)可以賺14000英鎊。

以“點(diǎn)贊”引發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟早已成為一門(mén)大生意。


反點(diǎn)贊潮來(lái)臨

但隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )徹底流行，“去點(diǎn)贊化”似乎成為了一個(gè)平臺長(cháng)大了的標志。

“點(diǎn)贊”功能的加入對于各平臺的用戶(hù)數量增長(cháng)效果明顯。但到了2019年初，許多主流的社交媒體的活躍用戶(hù)數都是數億級別，利用“點(diǎn)贊”來(lái)吸引用戶(hù)增長(cháng)的潛力已經(jīng)不大。

當大眾的社交圖譜趨于穩定，“點(diǎn)贊”開(kāi)始反噬用戶(hù)，開(kāi)始抑制用戶(hù)發(fā)布原創(chuàng )內容。用戶(hù)們習慣了滑動(dòng)手機當觀(guān)眾，而不再產(chǎn)出原創(chuàng )內容。

皮尤研究中心的一份報告中顯示，Instagram上有62%的用戶(hù)會(huì )給別人點(diǎn)贊卻不會(huì )發(fā)動(dòng)態(tài)。并且有37%的用戶(hù)會(huì )擔心動(dòng)態(tài)沒(méi)有被贊，而有因為無(wú)人點(diǎn)贊而刪除動(dòng)態(tài)經(jīng)歷的用戶(hù)比例達到43%。

Instagram上的一般用戶(hù)一邊在期待點(diǎn)贊數上10后的驕傲時(shí)刻，一邊又可能落入無(wú)人鼓掌的尷尬處境。一合計，不如少做少錯。

為了摘除用戶(hù)自我表達的枷鎖，Instagram于2019年下半年開(kāi)始在加拿大、日本等八個(gè)實(shí)行隱藏點(diǎn)贊數的措施。隱藏后用戶(hù)自己還是可以看到自己的動(dòng)態(tài)收到了贊的數量，其他人只能看到點(diǎn)贊人的列表。



Instagram首席執行官亞當·莫塞里表示此舉意在消除用戶(hù)分享動(dòng)態(tài)時(shí)的緊張感，并且扭轉平臺以點(diǎn)贊數量衡量自我價(jià)值的觀(guān)念。

而Twitte甚至早在2018年10月就已經(jīng)透露出計劃在未來(lái)摘除“點(diǎn)贊”按鈕；Youtube則模糊化了Youtuber頻道訂閱人數的具體數字，這意味著(zhù)Youtuber們不能在一個(gè)新視頻放出后的短時(shí)間內得到訂閱人數增長(cháng)的具體數據，這一直是衡量一個(gè)Youtuber影響力的標尺。

新浪微博近年評論轉發(fā)點(diǎn)贊的數據也通脹嚴重，“劣幣”的浩浩蕩蕩也抑制了正常用戶(hù)在微博發(fā)聲的積極性。2019年初新浪微博將轉發(fā)和評論的上限顯示設在100萬(wàn)+，12小時(shí)轉發(fā)量破億的荒唐數據不會(huì )再有；優(yōu)酷、愛(ài)奇藝也在2019年前后關(guān)閉了前臺播放量數據。

各大內容平臺相似的舉動(dòng)，其目的都是希望平臺能回歸內容，而不是被簡(jiǎn)單粗暴的數據所捆綁。

點(diǎn)贊走向何處

點(diǎn)贊呈現方式的變化對于平臺廣告的影響可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

從財報上看，Instagram在初步實(shí)行隱藏點(diǎn)贊后，廣告總體收入并沒(méi)有受到影響。在2020年Q1財報中，Instagram的廣告曝光同比增加了80%，CPM（每千次曝光的成本）則降低了23%。數據雖然受疫情影響，但至少體現出Instagram依舊是廣告主們的寵兒。但Pingwest品玩在近的使用體驗中發(fā)現，Instagram加大了在信息流中廣告和其他購買(mǎi)曝光的普通用戶(hù)的出現比重。這意味著(zhù)在隱藏點(diǎn)贊功能后，Instagram選擇了在一般用戶(hù)身上多收些散碎銀兩，以彌補頂流網(wǎng)紅廣告效應減弱帶來(lái)的損失。



Instagram在2020Q1表現優(yōu)異但用戶(hù)對點(diǎn)贊數的習慣性關(guān)注已經(jīng)養成，其功能勢必要發(fā)生一些變化。

Facebook在2020年2月上線(xiàn)了與“點(diǎn)贊”并列的五種新表情符號。符號評論（點(diǎn)贊是其中之一）更回歸到“評論”本身。解決了“點(diǎn)贊”二進(jìn)制式開(kāi)關(guān)含義單一的短處，也稀釋了“點(diǎn)贊”按鈕的重要性。

而在微信今年6月29日的一次更新中，公眾號點(diǎn)贊功能宣布回歸。


2018年末“點(diǎn)贊”被后來(lái)的“在看”替換，但是點(diǎn)擊“在看”就會(huì )被同步到好友微信“看一看”的信息流中，自己的閱讀記錄被公開(kāi)展示，這讓許多用戶(hù)覺(jué)得很有負擔。而此次“點(diǎn)贊”按鈕回歸并不是要替換回“在看”，而是與后者并列出現。


這意味著(zhù)“點(diǎn)贊”的推薦屬性被重新分離出去，只承載一種輕度的認同意義，像這個(gè)按鈕剛出現時(shí)的用戶(hù)體驗一樣。


“點(diǎn)贊”不會(huì )在社交場(chǎng)景中消失，但是其對用戶(hù)和平臺本身帶來(lái)的消極影響已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。一個(gè)更好的未來(lái)，可能從給“點(diǎn)贊”做減法開(kāi)始。